當(dāng)攜程重新回歸梁建章時(shí)代，在線旅游服務(wù)商(O T A )們的新三國(guó)時(shí)代再度硝煙彌漫。繼將迄今為止最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)拖入“持久戰(zhàn)”之后，攜程旅行網(wǎng)董事局主席兼首席執(zhí)行官梁建章近日高調(diào)宣布，將由O T A正式向移動(dòng)旅游服務(wù)商(MT A )轉(zhuǎn)型。幾乎緊隨其后，藝龍旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官崔廣福也對(duì)外宣布，移動(dòng)端將成為其未來發(fā)展的重中之重，藝龍將從“在線酒店”轉(zhuǎn)為“移動(dòng)酒店”。昨天，去哪兒無線產(chǎn)品總監(jiān)楊昌樂向南都記者表示，該公司已早早在無線終端布局。
以往作為分銷渠道多元化補(bǔ)充的移動(dòng)終端正在從舞臺(tái)的一角走向正中央，梁建章甚至預(yù)言，旅游行業(yè)有可能成為第一個(gè)繞開P C端，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的行業(yè)。而來自今年O T A三強(qiáng)的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也給這輪大遷徙提供了足夠的底氣。南都記者留意到，在國(guó)外，旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)依舊占70%-80%，手機(jī)占到20%左右，傳統(tǒng)方式占比很少。但中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快，8月份攜程無線酒店單日交易訂單比峰值達(dá)40%，P C預(yù)訂占到33%-34%，首次超過P C網(wǎng)站，可以說這是電子商務(wù)領(lǐng)域的里程碑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要的營(yíng)銷渠道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，O T A們已經(jīng)開始排兵布陣，爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)的未來。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化凈利逐年下滑
事實(shí)上，僅僅在2011年之前，坐擁“老大哥”地位的攜程，毛利率還高達(dá)85%，凈利潤(rùn)達(dá)到40%。但歷史分水嶺從2011年第四季度開始，O T A市場(chǎng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)整體營(yíng)收減速、凈利下滑。2013年第二季度，攜程毛利率為75%。
在追趕攜程的過程中，藝龍的凈利潤(rùn)也不容樂觀。“藝龍?jiān)谑袌?chǎng)上比較弱小，我們的戰(zhàn)略是集中做酒店預(yù)訂。經(jīng)過五年的時(shí)間，總體產(chǎn)量從攜程的25%上升為60%。這過程中我們采取了一些激進(jìn)的營(yíng)銷手段，包括價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)利潤(rùn)影響很大，但對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)是很有好處的。”藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在接受南都記者采訪時(shí)透露。
然而，以機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為主收取傭金的盈利模式正面臨考驗(yàn)。機(jī)票傭金下調(diào)的現(xiàn)狀仍在持續(xù)。據(jù)了解，2013年第二季度，藝龍機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)28%，但每張機(jī)票的傭金減少了7%；攜程機(jī)票預(yù)訂服務(wù)同比增長(zhǎng)29%，但每張機(jī)票的傭金下降6%。
酒店方面的傭金價(jià)格也并不理想。近兩年來，眾多酒店開始推出自己的直銷模式，包括7天連鎖等快捷酒店紛紛加大了直銷投入比例，試圖通過在線直銷模式擺脫對(duì)傳統(tǒng)O T A的依賴。艾媒咨詢CEO張毅分析認(rèn)為，傭金下降一方面是因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，

酒店的議價(jià)能力正在提高；另一方面，酒店自身的營(yíng)銷能力越來越強(qiáng)，尤其是相對(duì)大型的酒店，擁有自己的推廣平臺(tái)。
崔廣福表示，酒店的傭金確實(shí)在下降，但是酒店的營(yíng)銷成本是在上升的，這說明酒店的營(yíng)銷需求是存在的，而作為旅游服務(wù)商要考慮的是如何幫助酒店賣出更多的房間。“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代酒店?duì)I銷是有挑戰(zhàn)的，客戶不可能下載很多酒店的應(yīng)用，通常是旅游行業(yè)的下載幾個(gè)。在移動(dòng)領(lǐng)域，我們還是希望成為連接消費(fèi)者和酒店的橋梁。”
事實(shí)上，酒店預(yù)訂的傭金相較機(jī)票預(yù)訂更為可觀，目前在線旅游服務(wù)商在直銷酒店簽約數(shù)量方面的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。攜程、藝龍、去哪兒在國(guó)內(nèi)的簽約酒店都在4、5萬家左右，而三年前，這個(gè)數(shù)字只有1萬多家。簽約酒店數(shù)字的飛速增長(zhǎng)背后是高額的營(yíng)銷和人力成本。張毅認(rèn)為，酒店戰(zhàn)略“有點(diǎn)被動(dòng)”，未必是在線旅游服務(wù)商在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的最佳方案。
第一個(gè)有望繞開PC端的行業(yè)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共有約30萬家住宿單位，目前已經(jīng)簽約的大概在5萬家左右。在美國(guó)，四大在線旅行代理商占據(jù)美國(guó)在線旅游近四成的市場(chǎng)份額，航空公司以及酒店的直銷網(wǎng)站則占據(jù)在線旅游40%至50%的市場(chǎng)份額。在線旅游直銷在國(guó)內(nèi)還有很大的上升空間，主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移對(duì)O T A市場(chǎng)造成強(qiáng)烈的沖擊。
為此，搶奪移動(dòng)終端成為O T A企業(yè)布局未來的重要一環(huán)。崔廣福告訴南都記者，呼叫中心時(shí)代，一流企業(yè)服務(wù)的是百萬計(jì)的客戶，PC時(shí)代是千萬計(jì)的，而到了移動(dòng)時(shí)代則是數(shù)億計(jì)的。“原來一個(gè)接線員，一個(gè)小時(shí)20個(gè)電話，一天也只能接160個(gè)電話。但移動(dòng)客戶端的滲透率是非常高的。城市低收入群體或是三、四線城市的客戶，可能沒有電腦，只有手機(jī)，服務(wù)的accessible(可接近性)大大提高，對(duì)整個(gè)預(yù)訂行業(yè)是利好。”
“酒店房間作為旅游產(chǎn)品，無論之前價(jià)值幾何過期后價(jià)值都為0。但酒店每晚6點(diǎn)后才能了解當(dāng)天空余房態(tài)，而去哪兒無線中有60%訂單預(yù)訂當(dāng)日酒店，其中有近50%用戶預(yù)訂行為發(fā)生在18：00之后。”楊昌樂表示，面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，只有依靠移動(dòng)終端才能解決問題。
“移動(dòng)終端擺脫了電腦網(wǎng)絡(luò)的束縛，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋率使其打破了時(shí)間和空間的限制，加之移動(dòng)終端輕巧便攜的特點(diǎn)，旅游者能隨時(shí)隨地用手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)查詢旅游信息。”梁建章向南都記者表示，產(chǎn)品的銷售不再只是一次購買行為，而是貫穿于游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的整個(gè)過程中。“游客隨時(shí)有可能產(chǎn)生出新的需求，如定餐、租車、改變旅游路線等。同時(shí)，游客還會(huì)想要得到關(guān)于航班信息、游記攻略等信息， 移動(dòng)電子商務(wù)就可以利用游客自身攜帶的手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，向相關(guān)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)出請(qǐng)求，并及時(shí)得到應(yīng)答和服務(wù)。”
無疑，市場(chǎng)的導(dǎo)向也印證了移動(dòng)終端的高成長(zhǎng)性。南都記者留意到，從1.0時(shí)代的傳統(tǒng)旅行社過渡到2.0的在線旅游服務(wù)商階段，這個(gè)行業(yè)用了十余年時(shí)間，但從PC端到無線端的過渡則速度驚人。截止到今年第二季度，攜程、藝龍、去哪兒在無線客戶端下載用戶分別為30 0 0萬、2500萬、4300萬。今年8月，攜程來自無線的酒店單日交易訂單占比已達(dá)40%，這意味著攜程酒店成功訂出了一百個(gè)酒店房間，其中超過40間都是通過手機(jī)A PP來預(yù)訂完成的。與此同時(shí)，藝龍、去哪兒來自無線端的酒店預(yù)訂占比也都達(dá)到了20%。
張毅預(yù)測(cè)，在線旅游服務(wù)商在移動(dòng)時(shí)代會(huì)推出更多對(duì)應(yīng)的服務(wù)。“傭金模式可以繼續(xù)拓展，但也可以走線下O 2O模式，與周邊的餐飲、娛樂設(shè)施合作。消費(fèi)者對(duì)目的地附近的需求是特別旺盛的，相對(duì)于地圖導(dǎo)航，攜程、藝龍?jiān)谶@方面優(yōu)勢(shì)更大，因?yàn)檫@是他們長(zhǎng)期以來一直在做的。”
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，截止到2012年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4 .5億人，其中智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.8億人。 梁建章表示，旅游行業(yè)有可能成為第一個(gè)繞開PC端，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的行業(yè)。現(xiàn)在來看，這只是時(shí)間問題。
(記者：余玥)