這幾天歐萊雅跟李佳琦、薇婭扯皮的事鬧得沸沸揚揚。

以防有不知道的差友，世超先簡單講講事情的經(jīng)過。

前陣子消費者發(fā)現(xiàn)，他們在李佳琦直播間預售買歐萊雅安瓶面膜比雙 11 現(xiàn)貨還貴，完全不是之前說好的最低價。

很多消費者本就是為最低價特地熬夜蹲守，現(xiàn)在居然還不如直接買，一下就炸鍋了。

光黑貓投訴，該事件投訴量現(xiàn)在就已經(jīng)達到了 3 萬條 ↓ ↓

很明顯，這事李佳琦、薇婭作為直接相關方很難置身事外，隨著事情越鬧越大，他們趕緊出了聲明。

聲稱因某款面膜在其直播間價格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

撇清了關系以后，他們還表示，如果巴黎歐萊雅不管，直播間會有補償措施。

李佳琦直播間聲明如下▼

嗯，然后呢，今晚身處風暴漩渦的巴黎歐萊雅給出了解釋以及解決方案，這事做得本就不地道，解決方案也有點拉。

原圖就這么糊▼

其實按照目前直播間挾流量以令諸侯的玩法，品牌方跟直播間 “ 互毆 ”其實是遲早的事兒。

為啥這么說呢？

世超先給大家講幾個故事。

“ 部分家電‘ 廠家發(fā)票價格出售 ’ ” ~

“ 全市最低價！買貴了找我 ” ！

以上這些話，來自 2001 年哈爾濱正陽商場在當?shù)孛襟w上刊登的驚人特價廣告。

無疑，便宜總是最牽動消費者購買的元素之一，但當消費者正在心動的時候，卻又在報紙上看到了一則聯(lián)合聲明。

哈爾濱海爾工貿(mào)有限公司、無錫小天鵝股份有限公司等 8 家知名企業(yè)聯(lián)合宣布，近期與哈爾濱正陽家電市場終止一切業(yè)務往來，并且再次強調商場提供的產(chǎn)品、零售價格等均與我們無關。

簡單來說，8 家廠家跟渠道方絕交了~

而在這 8 家廠家隨后發(fā)表的 《 我們?yōu)槭裁窗l(fā)表聯(lián)合聲明 》中，當?shù)睾柕呢撠熑私忉屃饲闆r：“ 從去年 12 月開始，正陽家電商場在沒有與我們協(xié)商的情況下，擅自打出海爾降價廣告，我們多次交涉無效，以至提出書面警告，直到中斷供貨 ”。

正陽也不是省油的燈，以海爾限定的地區(qū)統(tǒng)一零售價格違反了《反不正當競爭法》為由，將哈爾濱海爾工貿(mào)有限公司告上了法庭。

此外，2004 年的時候還有一個非常類似的故事：國美跟格力的互掐。

起因是國美擅自下調了格力部分產(chǎn)品的價格，董明珠知道以后，表示立刻停止向國美供貨，要求國美停止降價，并且道歉。

而國美呢，也不是什么善茬，直接把格力清場清掉了 ↓ ↓

這次的劇本雖然跟正陽那一次很像，但如果你知道國美當時的地位，就會發(fā)現(xiàn)這次事件影響要大得多。

2004 年，家電連鎖在一、二線家電市場的銷售份額超過百貨業(yè)成為了第一，而國美、蘇寧正是其中的佼佼者。

簡單來說，國美電器就是當時家電廠商出貨的保證，家電廠商出貨的大腿，是家電廠商最不愿意硬杠的對象。

不僅僅是格力，之后幾年里，國美也不斷在試探其他廠商的底線，引發(fā)了多家廠商圍攻的壯觀場面。

為什么會這樣呢？

網(wǎng)傳當時董明珠說了這樣一段話：“ 如果我們繼續(xù)與國美等大型超市合作，接受他們的不斷調價，我們很快就會死掉 ”。

董明珠當時具體啥說法，咱們不得而知，但之后的故事，某種程度上是對上述這段話的一個印證。

給大家摘錄一下這篇報道的片段。

再來一段。

“ 為了慶祝國美并購永樂，要求伊萊克斯提供更大幅度的促銷支持 ” ，你品，你細品。

而到了 15 年，國美連由頭都懶得找了。

不同意可不可以？

可以，但是這是我家的地盤，如果你不同意，那你別來我這做生意，沒毛病吧？

你會發(fā)現(xiàn)這樣的對抗在以前的歷史中已經(jīng)反復上演。

一方面靠低價、打價格戰(zhàn)起家的渠道由于銷量大，可以從廠家拿到更低的價格，并且強大的銷售能力賦予了渠道強大的話語權。

為了做大自己，他們往往會抓住消費者好「 便宜 」 的心態(tài)，把廠家的價格壓到最低，然后告訴大家，我這里最便宜，大家都來買！

而另一方面，廠家跟渠道談判的時候，面對這些渠道要求的供貨價格要求，甚至是額外的費用名目，比如進場費、促銷費等，往往苦不堪言。

但是廠商想反抗？

對不起，在依賴某個特定銷售渠道出貨同時，就把議價權交到了對方手里。輕則束手束腳的做生意，重則自己會直接喪失議價權被 “ 薄利多銷 ” 。

這也是為什么，后面很多廠商發(fā)現(xiàn)事情不多，開始建立起自己的銷售渠道的原因。就連一開始快樂在外賣平臺上發(fā)展的喜茶、樂樂茶們，沒跟平臺玩多久就開始搞自己的小程序了。

而像特斯拉這種，一開始就干脆選擇直營銷售，把議價權牢牢抓在自己手里。

在特斯拉的銷售協(xié)議里，還特地有下面這么一條。

點擊可看大圖▼

之前拼多多上針對特斯拉搞了一個清涼大放價，還被特斯拉直接背刺了。

畢竟，特斯拉走的是直營，你拼多多上買的比我還便宜，那以后消費者是去你那里買，還是走我的渠道買？

這價格，你說了算，還是我說了算？

而無奈的不僅僅是廠商，渠道爭奪議價權其實也是沒辦法的事情，就拿國美跟蘇寧來說，他兩誰能接受對方能出更低的價格？李佳琦跟薇婭的直播間，本質上也是一種銷貨渠道，他兩又有誰能夠接受自己直播間的價格不是最低價？

說白了，以前消費者去國美，是因為它能夠提供的產(chǎn)品或者服務比其他賣場更好么？現(xiàn)在消費者看李佳琦、薇婭，是因為他們的講解更到位么？消費者都是沖著便宜去的。

所以他們無法接受，自己不是最低價，因為這就是他們的核心競爭力。

直播間跟歐萊雅的故事，本質上只是一個老套的故事。類似的故事從二十多年前就開始不斷發(fā)生。雙方都只是在為了定價權掐架而已。

而且仔細想想，賣場其實還是會付出倉儲、物流等成本，但是直播帶貨的主播就靠直播間的流量。物流也是商家出，出了問題，商家背，矛盾也更容易激化。

當年咱們要是逛商場去買東西，當?shù)乜梢赃x的就是那么幾家，你一雙手就能數(shù)得過來，而現(xiàn)在咱們點開電商頁面，一個頁面能展示多少家店鋪？

無數(shù)家店鋪，在爭奪這 “ 方寸間 ” 的流量，就如無數(shù)個主播在爭奪最 Top 的直播間的地位，站在這樣的浪潮下，每個人也許都是在被推著往前走。