張同學(xué)像一顆子彈，悄無聲息擊穿了抖音的生態(tài)壁壘。

在抖音平臺，該賬號（張同學(xué)）從10月4號發(fā)布第一個作品至今只發(fā)布了42條視頻動態(tài)，卻在短短兩個月時間里吸粉超千萬，單個視頻點(diǎn)擊量動輒過億，被網(wǎng)友戲稱“全抖音都在刷張同學(xué)”。

甚至，連人民網(wǎng)都在11月25日發(fā)表評論呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)，“希望你們能用專業(yè)的技術(shù)，去記錄真實的中國，讓鄉(xiāng)村生活走到觀眾面前來。”

“在很多個群看到過同一個問題：‘誰做的張同學(xué)’？按理有幾個群成員都是各大MCN合伙人和千萬抖音賬號老板，但他們都覺得這個號紅的 ‘很蹊蹺’。”一位抖音網(wǎng)紅孵化基地負(fù)責(zé)人對虎嗅表示。

張同學(xué)憑啥一夜爆紅？

人紅是非多，張同學(xué)尤甚。

目前，關(guān)于張同學(xué)最大的爭議點(diǎn)在于——其作品剪輯節(jié)奏明快、銜接流暢顯得非常專業(yè)，且劇情處處透漏著對人性的深刻洞察，有很強(qiáng)的導(dǎo)演思維，完全不像一個農(nóng)村青年“隨手一拍”的作品。

比如剪輯，有網(wǎng)友扒出7分50秒的《青山高歌》竟有190個分鏡頭，其中8秒以上長鏡頭共4個約46秒，除此之外，剩余7分04秒視頻中張同學(xué)共分切了186個鏡頭，且無論是劇情處理，還是剪輯銜接都“功力不俗”。

再比如拍攝方式，張同學(xué)的作品機(jī)位多元、景別豐富，既有手持第一視角強(qiáng)化代入，也有固定視角交代全景，通過繁切的主/客觀鏡頭切換使人物立體豐滿，可以說在內(nèi)容風(fēng)格上走出了與“李子柒”完全相反的道路。

鑒于以上種種，不少網(wǎng)友認(rèn)為張同學(xué)背后“一定有專業(yè)團(tuán)隊”、“又在炒人設(shè)”。

一位短視頻創(chuàng)作者在看過張同學(xué)作品之后就篤定的認(rèn)為，這絕非一個“小白”能駕馭完成。“40多個視頻越往后手法越專業(yè)，鄉(xiāng)土生活記錄視頻太多了，但絕大多數(shù)只能稱之為素材，而張同學(xué)的情景沖突、鏡頭語言、導(dǎo)演思維顯然經(jīng)過了精心構(gòu)思。”

不光是從業(yè)者，連科班出身的青年導(dǎo)演野烽（化名）也這樣認(rèn)為。

“乍一看所有視頻都圍繞著起床、喂狗、喂雞、嘎肉、喝酒、做飯這些日常‘流水賬’，但從創(chuàng)作角度認(rèn)真研究，其主/客觀鏡頭交錯使用，緊湊、連貫，每一幀都有精巧的設(shè)計，內(nèi)容張力和人物弧度相得益彰。”

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“他（張同學(xué)）善長用極致的細(xì)節(jié)表現(xiàn)粗糙，比如破爛鋁盆、黃葉卷邊的白菜、攪雞食的鐵鉤子、紋理發(fā)黑的葫蘆水瓢、銹跡斑斑的插銷、掛在釘子上的窗簾，這些平凡而瑣碎的意象在鏡頭之下鍍上了一層飽滿濾鏡，能勾起一代人的集體記憶。而且，隨著劇情的推動，每種情緒又能踩中身處鬧市觀眾的情緒共鳴，成為很多人精神小憩的自留地。”

正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，張同學(xué)通過細(xì)節(jié)還原出一幕幕生動的農(nóng)村青年生活場景，簡單瑣碎又立體真切。

所以，粉絲才會紛紛在視頻下留言：“我也不知道在看什么，卻不知不覺刷完了所有視頻。”

對此，華中科技大學(xué)社會學(xué)副教授陳恢忠認(rèn)為，國人有懷舊的心理，這說明我們的社會正在進(jìn)行快速的變革和發(fā)展，很多東西還沒有被人們完全消化就被新的東西取代了，“懷舊是對過去的總結(jié)”。

野烽也贊同這一觀點(diǎn)，他接著陳教授的判斷分析，張同學(xué)的走紅很可能是在情感上擊中了兩代人（80、90后）的避世憧憬。

“生活和工作的壓力讓年輕人喜歡通過憧憬短暫逃離，他的生活狀態(tài)無疑契合了這種情感訴求。而且，這種白描農(nóng)村青年物質(zhì)、精神形態(tài)的創(chuàng)作更容易產(chǎn)生親和力。”

至于網(wǎng)友的質(zhì)疑，11月26日，張同學(xué)專門更新了一期視頻作為回應(yīng)。

該視頻中，他不僅親自還原了拍攝過程、展示了如何用長短不一的手機(jī)支架拍攝不同鏡頭，還在拍攝完畢后用手機(jī)剪輯了起來，最后在視頻的結(jié)尾向觀眾展示了剪輯完成的作品。

坦白說，從這一期解析視頻中確實能看出張同學(xué)在情景設(shè)計、鏡頭語言方面頗有天賦，但縱觀張同學(xué)發(fā)布的42個視頻，期間經(jīng)歷了不止一次的細(xì)微調(diào)整和優(yōu)化，且作品中大量的主客觀鏡頭切換、眼花繚亂的剪輯，確實很難讓人信服“能一個人完成”。

旋即，網(wǎng)上便爆出張同學(xué)是畢業(yè)于吉林藝術(shù)學(xué)院導(dǎo)演系的研究生，是《你好李煥英》編劇、《掃黑風(fēng)暴》導(dǎo)演的同學(xué)，其本人以前還曾參與過《小姨多鶴》《黃大年》等主旋律電視劇拍攝。

至此，開始有輿論認(rèn)為，如此精準(zhǔn)的運(yùn)營、推廣，背后到底是真的“鄉(xiāng)土味”，還是被營銷摸透了大眾審美？

這種質(zhì)疑不無道理，多重社會情緒的疊加推動了張同學(xué)的出圈，因為大家在這種接近白描的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)中找到了情感共鳴。

不過，在“炫技”的鏡頭之下，原本真實且讓人向往的鄉(xiāng)村生活場景卻不再純粹，反而讓人覺得“痕跡感很重”。

抖音“暗度陳倉”

羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺世界”和“真實世界”常常存在著一條鴻溝，而認(rèn)知和現(xiàn)實的落差往往容易形成偏見。

與很多人一樣，野烽覺得張同學(xué)走紅是滿足了城市年輕人的情感共振才得以出圈，而事實上那些動輒百萬點(diǎn)贊、千萬播放的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)貢獻(xiàn)者是下沉市場人群。

這恰恰符合哲學(xué)家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”——柏拉圖認(rèn)為，每個人出生時便呆在自己挖的洞穴里，本以為我們所看到的即是真實世界，殊不知，可能只不過是被陽光拋到洞穴墻壁上的影像而已。

易觀數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，短視頻類應(yīng)用用戶使用時長占比從27.39%提升至33.73%，長視頻類應(yīng)用則從34.21%下降到30.45%；另據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2020年，短視頻的使用時長占比達(dá)到27.3%，正在進(jìn)一步與即時通訊拉大差距，遠(yuǎn)超即時通訊和在線視頻分別21%和8%的占比。

這些數(shù)據(jù)說明，抖音、快手、B站正在悄無聲息蠶食長視頻及其他應(yīng)用的用戶時長。甚至，短視頻平臺之間正通過各個垂類的滲透相互掠奪競爭對手的優(yōu)勢垂類時長來擴(kuò)大優(yōu)勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在去年達(dá)到9.1億后，便開始進(jìn)入波動階段，同比增長率不斷下滑至10%以下，說明增長正趨于見頂，那抖音和快手之間的互卷在未來自然要通過各種垂類的相互傾軋來實現(xiàn)。

在此之前，大眾認(rèn)知中，抖音、快手、B站有著不同的調(diào)性與垂類優(yōu)勢。比如，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，如果想打造人設(shè)建議去快手，如果擅長創(chuàng)意則更適合抖音。

“抖音內(nèi)容要窮盡心思揣摩平臺的算法，迎合算法，持續(xù)產(chǎn)出符合機(jī)器判定標(biāo)準(zhǔn)的‘好內(nèi)容’才能穩(wěn)住流量，比如劇情號、顏值、唱跳都催生了頭部網(wǎng)紅；

快手生態(tài)則屬于自然生長，搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆，達(dá)人特點(diǎn)鮮明就能放大成某種人設(shè)，一個爆款就能吃很久紅利，流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。

所以，抖音側(cè)重策劃，快手側(cè)重記錄。”

該負(fù)責(zé)人還表示，兩個平臺上內(nèi)容生命力完全不同。“抖音上再小的號也有竄紅的幾率，一夜成名不在少數(shù)，但問題是即便幾千萬粉絲的達(dá)人生命周期也很短，過期了數(shù)據(jù)會非常慘淡；快手上小號想紅起來，前期要投入大量資源，可以連麥打榜、可以去給大主播刷禮物，反正起來要一個過程，但只要立住了人設(shè)，鐵粉會天天等你，不像抖音說過氣就過氣。”

也就是說，跟算法博弈是每個抖音創(chuàng)作者攫取流量的生存技能，抖音對頭部主播迭代有絕對控制權(quán)，官方內(nèi)容形態(tài)稍微一變化，就會起一波人，掉一撥人；但是快手并非如此，快手主播家族長盛不衰只有一個原因，他們不靠內(nèi)容創(chuàng)作，其本身是通過直播、段子在平臺塑造了一個IP。

順著這個邏輯來看，張同學(xué)賬號內(nèi)容的人物形象似乎更符合快手的“氣質(zhì)”。畢竟，農(nóng)村景觀的影像記錄最初起源于快手，快手鼓勵用最簡單的方式描繪最真實的內(nèi)容生態(tài)，而老鐵基本盤加上市井氣的土壤似乎容易長出“張同學(xué)”。

然而，當(dāng)張同學(xué)以迅雷不及掩耳之勢席卷整個抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音平臺的生活紀(jì)錄垂類軟著陸。

“張同學(xué)的出圈可能代表著，抖音與快手對于農(nóng)村題材垂類視頻的爭奪已經(jīng)劍拔弩張，抖音攤牌了，準(zhǔn)備搶這一賽道的流量。”一位短視頻觀察者認(rèn)為，抖音正通過培養(yǎng)更多“張同學(xué)”來擁抱小鎮(zhèn)青年及下沉市場人群。

而且，面對張同學(xué)居高不下的熱度，短視頻編導(dǎo)闖闖（化名）覺得以前拍短視頻存在感低現(xiàn)在反而成了平臺搶奪的資源是因為，“有熱度、有錢賺，所以研究的人多了。”

確實，當(dāng)收益與點(diǎn)擊率、播放量直接掛鉤時，這無疑是一門好生意——據(jù)網(wǎng)友爆料，抖音張同學(xué)的星圖廣告報價已經(jīng)跳漲至50萬。

潮水的方向

在此之前，農(nóng)村題材一直是各平臺短視頻領(lǐng)域經(jīng)久不衰的“流量密碼”。只不過，低俗、魔幻、荒誕曾一度成為貼在農(nóng)村題材短視頻身上的標(biāo)簽。

彼時，快手跳出一二線城市的紅海廝殺，深入四五線下沉市場搭建深入底層毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，一定程度上把底層民眾物質(zhì)、精神的社會形態(tài)白描了出來。

早期快手上視頻截圖

問題在于，快手上呈現(xiàn)的多是社會肌理真實的一面，是一種混雜粗糙的價值觀——“生吃死豬肉，鞭炮炸褲襠”一度讓快手飽受詬病。

后來，快手持續(xù)加大對低俗內(nèi)容的整治力度，喊麥、精神小伙為代表的各種土味內(nèi)容權(quán)重開始減少，但依舊和一二線用戶的審美存在壁壘。

直到“李子柒”、“華農(nóng)兄弟”相繼出圈，這種描摹鄉(xiāng)村生活的敘事才漸漸打破了大眾對“土味”的鏡像審視。

如今，張同學(xué)提供給網(wǎng)友的依舊是一個窺探農(nóng)村生活樣本的入口，只不過張同學(xué)通過專業(yè)的拍攝手法、巧妙的構(gòu)思剪輯讓作品有了更強(qiáng)的穿透力和生命力，也使的它們能以一種田野觀察、保護(hù)性景觀的形式存在。

一家MCN運(yùn)營負(fù)責(zé)人就對虎嗅坦言，張同學(xué)在抖音而非快手走紅并不意外：

“爆發(fā)的底層邏輯在于抖音受眾明顯更龐大和泛化，畢竟抖音現(xiàn)在是滲透率最高的視頻平臺，抖音做搜索也是為了讓大家更依賴這里。”

當(dāng)下，張同學(xué)熱度已連續(xù)數(shù)周居高不下。甚至，當(dāng)張同學(xué)攻下了一個又一個抖音熱榜、微博熱搜時，單純研究賬號找不到答案，大家已將目光聚焦到了抖音平臺——“會不會是抖音調(diào)整內(nèi)部生態(tài)的信號”、“生活垂類接下來會重點(diǎn)運(yùn)營”等論調(diào)在張同學(xué)逆襲后甚囂塵上。

對此，短視頻運(yùn)營專家羅胥向虎嗅分析稱，“這個量級的數(shù)據(jù)基本等同于流量，流量差不多等于平臺貨幣，這背后如果沒有官方意志扶持，純靠算法滾雪球不可能有這么久的熱度，這可能是接下來平臺‘潮水的方向’。”

在他看來，張同學(xué)走紅或許是搭上了抖音內(nèi)容下沉，內(nèi)部生態(tài)調(diào)整的紅利。而且，不少短視頻創(chuàng)作者也持同樣的觀點(diǎn)，甚至把張同學(xué)比作當(dāng)下抖音視頻出圈的新套路、新方向。

對此，一位抖音賬號運(yùn)營者則對虎嗅表達(dá)了不同的看法，“市場上出現(xiàn)一個成功IP就會扎堆出類似賬號，這是垂類粗放增長必然經(jīng)歷的階段，但數(shù)據(jù)始終會向著好作品聚攏，比構(gòu)思、比創(chuàng)作才能成為頭部。”

不過，在一位抖音頭部網(wǎng)紅運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，即便是張同學(xué)也無法逃脫“曇花一現(xiàn)”的宿命。

“抖音生態(tài)有自己的叢林法則，極致ROI、追爆款、DOU+投放工業(yè)化是這個機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則，這個生態(tài)里許多現(xiàn)象級頭部，溫婉、代古拉K、波多野紅梅、毛毛姐、邱勇即便曾百萬點(diǎn)贊、千萬粉絲，如今也已被算法遺忘。”