“雙十一”的本質(zhì)是中國(guó)屌絲節(jié)
今天雙十一比較反常的是，京東商城在“雙十一”營(yíng)銷預(yù)算的投入比自己的“六一八”更大。線下的土豪們更是坐不住了，超市巨頭有的堅(jiān)決抵制“雙十一”，蘇寧則決定自己玩一個(gè)電商節(jié)。但是蘇寧犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，“雙十一”并不是阿里的雙十一，雖然阿里大概用了半年在備戰(zhàn)，淘品牌和天貓上的電商都打了雞血，“雙十一”的本質(zhì)是中國(guó)屌絲節(jié)。土豪思想上自覺(jué)不自覺(jué)地是反屌絲的，愛(ài)拼資源和追求“高大上”的，還未開(kāi)局，就已經(jīng)棋差一招啊。
分層市場(chǎng)，屌絲至上
中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，長(zhǎng)尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想依然指導(dǎo)著電商的實(shí)踐。而實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，電商的庫(kù)存雖然比線下企業(yè)相對(duì)較少，依然難以避免地被庫(kù)存打垮。凡客提供了一個(gè)最近的案例。長(zhǎng)尾理論和規(guī)模經(jīng)濟(jì)之所以仍然是電商的一種思維定式，因?yàn)橛衼嗰R遜這個(gè)高大全的榜樣。亞馬遜不僅僅繼承了沃爾瑪?shù)陌压?yīng)鏈做到極致的光榮傳統(tǒng)，還從大數(shù)據(jù)及云計(jì)算中獲得了新的驅(qū)動(dòng)力。但嚴(yán)格地看，這條路需要大量資源，實(shí)在是太難以模仿。順豐和大潤(rùn)發(fā)算作土豪了吧，他們初期投資電商的預(yù)算都是1億元。只有王府井百貨這些企業(yè)連1億元都拿不出。阿里今天的一騎絕塵與當(dāng)年用40%的股權(quán)換取雅虎的10億美元有關(guān)。10億美元投入建設(shè)的超級(jí)電商平臺(tái)，是今天簡(jiǎn)單粗暴但給力的“雙十一”的支撐與基礎(chǔ)。
電商殘酷競(jìng)爭(zhēng)的另外一面是，即使有更大的土豪現(xiàn)在再投10億美元做電商平臺(tái)，用戶也不會(huì)遷移。就象阿里用再多的錢推來(lái)往也枉然一樣，這不完全是錢的事，而是命的事。微信的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)一流，同時(shí)從通訊錄和QQ群兩個(gè)途徑導(dǎo)流。而社交定位和社交資產(chǎn)就是騰訊的命。可以肯定的是，在用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管今天大家都無(wú)比羨慕土豪，想和土豪交朋友，但用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代并不完全是一個(gè)拼資源的時(shí)代。但完全不拼資源也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。很多電商想拼資源又拼不起，拼得起資源的，也沒(méi)有那個(gè)命。需要指出的是，阿里一直提倡C2B，C2B是小而美和追求專業(yè)化的道路，再延伸一下，就是“精益電子商務(wù)”。但是“精益電子商務(wù)”在中國(guó)很超前，阿里的崛起不是靠C2B，而是歪打正著地因?yàn)椤皩沤z經(jīng)濟(jì)”的崛起，正好與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的阿里相契合。
中國(guó)市場(chǎng)極其復(fù)雜，是一個(gè)典型的分層市場(chǎng)，而騰訊、百度、阿里、360、58同城等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都依托分層市場(chǎng)的“底部市場(chǎng)”而逆襲。在屌絲經(jīng)濟(jì)板塊之外，中國(guó)市場(chǎng)還分為帶有濃厚政府色彩的“公務(wù)消費(fèi)”市場(chǎng)，以及區(qū)域化的“土豪經(jīng)濟(jì)”?！巴梁澜?jīng)濟(jì)”既有市場(chǎng)分割的一面，也有本地化、精細(xì)化服務(wù)的一面。但大型企業(yè)崛起的思路依然要在屌絲經(jīng)濟(jì)中成為一流高手。