9月18日，國外媒體日前發表文章稱，蘋果大屏幕iPhone，智能手表Apple Watch以及移動支付系統的推出，更像是蒂姆·庫克（Tim Cook）接手蘋果后的“獨立宣言”。從史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）去世的陰影中走出來的蘋果，一直在以庫克的方式不斷推進。
以下為文章主要內容：
喬布斯的辦公室依舊是老樣子。在2011年喬布斯因病逝世之后，他的好友和蘋果首席執行官繼承人蒂姆·庫克（Tim Cook），決定讓這個簡單裝修的辦公室繼續保持原樣。
這里并不是圣殿或是哀悼的場所，只不過是庫克感覺永遠無人能夠或者應當填補空缺的地方。“我感覺應當讓它保持原樣，”庫克說，“那是喬布斯的辦公室。”
蘋果位于加利福尼亞州庫比蒂諾園區的一切差不多都發生了變化。曾幾何時，高管們總是流露出緊張的神色，絞盡腦汁希望能夠跟上蘋果喜怒無常的聯合創始人喬布斯的奇思怪想。
如今，蘋果總部走廊里已經安靜了下來，這反映出新任掌舵人的南方人溫文爾雅的風度。
樓下的自助餐廳也是擠得滿滿當當，吃飯的員工數量幾乎增加了一倍。在一英里之外的圍墻外，建筑工人正在緊張的對蘋果新總部“Spaceship”進行施工。這座可容納1.2萬名員工的新總部，將會在幾年后竣工。
直到9月9日之前，外界對這家全球市值最高的公司的其它變化仍不得而知。隨后，蒂姆?庫克登上了蘋果在總部佛林特演藝中心（Flint Center for the Performing Arts）的舞臺，對外展示了蘋果在過去三年間從事的許多工作成果。隨之，便是蘋果被創紀錄的iPhone 6和iPhone 6 Plus訂單所淹沒。
美國銀行、Capital One、摩根大通、富國銀行以及其它一些銀行，外加上主要信用卡公司和眾多遍及全美的零售商，都已經接受了蘋果的新移動支付系統Apple Pay。即便是庫克時代推出的首個新產品類別的產品Apple Watch，雖然真正上市要等到2015年，也取得了令人鼓舞的初期反饋。

庫克渴望宣布，所有的這一切標志著決定性的勝利。“所有來到這里的人都知道，創新在庫比蒂諾依舊盛行，”手腕上帶著Apple Watch的庫克坐在緊挨著自己辦公室旁的會議室的搖擺椅上表示。“如果還有人懷疑，我想這些人應當被安頓著去睡覺。”
然而，在產品發布的背后是一個完全不同的故事。
當庫克三年前接替喬布斯出任蘋果首席執行官時，他能夠延續蘋果史詩般的高速發展的可能性已非常渺茫。
當時，iPhone占據了蘋果營收的一半以上，并占據了這家公司很大一部分毛利潤。與此同時，三星電子和其它公司搭載谷歌(微博)Android操作系統的智能手機的崛起，讓蘋果在智能手機市場的地位岌岌可危。
蘋果很大一部分的業務取決于其似乎在劫難逃的戰略，這讓人不禁聯想到了上世紀80年代和90年代在PC市場與微軟Windows的纏斗。
更改組織架構
庫克的職業背景是管理供應鏈，而不是對散漫、復雜、自我意識膨脹的組織特性進行整頓。不過在三年之后，蘋果的老臣子們一直在反復的強調，他們的新老板應當得到信任。
“我確實對能夠成為蒂姆團隊的成員之一感到驕傲，”蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁埃迪?庫（Eddy Cue）表示。“如果他能夠獲得外界的些許贊譽，這非常好。他理應得到的贊譽要比他將會得到的多得多。”
庫克當年并未在理想的狀態下控制蘋果。“盡管庫克當時像你們所預期的那樣充滿激情的接受了CEO的職位，”沃爾特迪士尼CEO兼蘋果董事羅伯特?伊戈爾（Robert Iger）表示，“也受到了沉痛的哀傷的影響。這讓蘋果的轉型極度困難，起初不僅僅是對庫克，對所有人都是這樣。庫克必須證明許多。”
蘋果劃分為若干專業部門，從事硬件、軟件設計、營銷和財務工作。各部門所有的工作均獨自完成，相互間很少共享信息；當時它們也不必這樣做，因為總體愿景保留在喬布斯的頭腦中。

數位曾在蘋果工作的員工表示，在喬布斯去世之后，蘋果內部并不清楚頂層失去了強有力的聲音，這種分權化的架構能否生存下來。在起初的幾個月時間里，沒有人清晰的發號施令做出重大決策，各個團隊間都在相互爭奪地盤。
庫克決定性的時刻出現在擔任蘋果首席執行官第一年的年尾，當時他解雇了斯科特?福斯特（Scott Forstall），他是喬布斯信賴的高管之一。福斯特此前曾負責iPad和iPhone的軟件開發工作；他同時還負責著表現不佳的蘋果地圖和Siri語音助手服務。
當宣布辭退福斯特的消息時，蘋果辦公樓內曾一度鴉雀無聲，連人們的呼吸都能聽得到。庫克隨即又召開高層會議，向他們解釋了新企業結構。蘋果設計主管喬納森?艾維（Jonathan Ive），被委任負責iOS操作系統的界面外觀；而iOS的開發工作則與Mac軟件進行整合，由蘋果軟件開發高級副總裁克雷格?費德里吉（Craig Federighi）負責。
這一計劃的目的是為了打破隔閡，清除內斗，精確執行。庫克表示，對于福斯特的離職，他沒什么要說的，也不會感到遺憾。
內部協作
十年前，當現年53歲的庫克首次成為公眾人物時，他主要以喬布斯助手的身份亮相，給人冷冰冰的感覺。不過在私下里，庫克卻并非如此。他與下屬打成一片，在園區里碰到合影的請求從不推脫，而且會耐心回答任何問題，甚至不惜因此打亂自己的既定計劃。他同樣也會因一些關心的話題而情緒化，無論是奧本大學（庫克的母校）的橄欖球隊，還是社會公正問題。可以推論出，庫克作為蘋果首席執行官的風度，已經注入滲入到蘋果的企業氣質當中。但這似乎太低估了庫克。
協作可能是優點，不過庫克堅持認為，它更是戰略需求。他說，“由于軟件、硬件和服務之間的界限已經混淆或是消失”，對數以千計的員工進行重新調整在當前已至關重要。“唯一能夠成功的途徑，便是所有人都緊密的攜手共事。這并不是說在一起愉快的工作，而是緊密的進行協作，只有這樣他們才能夠專注于偉大的體驗。”
這種結果如今僅僅是體現在不同蘋果設備中運行的服務上。在iPhone 6、新款iOS 8操作系統和Mac OS X Yosemite操作系統上嵌入了一個名為“Continuity”的功能。當用戶在Mac上編寫電子郵件或執行其它任務時，能夠把任務轉移至iPad甚至是Apple Watch。
“在舊模式下，我們絕不可能實現這一點，”庫克表示。這些新產品提醒著“我們在蘋果應當完成的事情，是其他人無法完成的。”

通過Apple Pay移動支付系統，用戶只需要把紙都放在iPhone上的Touch ID傳感器，然后再把手機在信用卡終端掃一掃，便能夠不需要打開手機或是打開應用完成支付。
這是庫克專注于結合硬件、軟件和服務的另一個產品--這也是對蘋果的一場重要測試。就便于使用的服務而言，蘋果一直沒有出色的履歷。類似于iCloud、iTunes和Siri這樣的產品，均缺少像蘋果設備那樣直覺上的優雅。無論是編輯照片還是確保財務交易的安全問題上，消費者絕不會那么寬宏大量。
新一代iPhone使用的是名為“近場通訊技術”，通過使用短程無線信號，從手機向商店的支付終端傳輸數據。軟件讓用戶的信用卡信息繼續保留在手機內，確保它永遠不會直接被商家獲得。在蘋果在線零售店業務副總裁珍妮佛?貝莉（Jennifer Bailey）的帶領下，蘋果從去年年初與各大銀行、信用卡公司及零售商開始測試該系統，確保它更加安全便捷，不像先前的移動支付系統那樣，更可能被數以千萬計的iPhone用戶所使用。
結果就是，蘋果與美國最大的銀行、信用卡公司，以及麥當勞、沃爾格林等全美性的連鎖店簽訂了合作協議。萬事達移動和新興支付高級副總裁詹姆斯?安德森（James Anderson）表示，“從一開始蘋果就打算做內容充實的事情。他們擁有關于移動支付將如何運作的愿景，也擁有應當如何簡化它的愿景。”
庫克的文化是不效仿任何人。對于一位習慣于與喬布斯一起事無巨細地研究各種細節，甚至是屏幕圖標的視覺效果。在他看來，該公司已經失去了以往的那種吸引力。福斯特表示，他之所以離開蘋果，是因為蘋果已經變得太大，原本由一支小型團隊就能夠開發出的產品，如今卻需要許多的團隊來完成。
其他人責任庫克堅持財務紀律的做法感到不滿。消息人士透露，再一次評估產品的會議中，庫克曾要求管理者直截了當的回答開銷和員工聘用計劃的問題。如今，在蘋果技術人員組織的產品線路圖會議中，來自財務和運營的員工，以及主要合作伙伴的員工均會參與。
庫克同時還在繼續微觀管理蘋果內部一些他最擅長的領域。每周五的下午，庫克都會主持由蘋果供應鏈高管出席的會議。
“原諒我9月份的過敏癥，”擦著鼻子坐在蘋果高管辦公室皮黑色皮質座椅上的喬尼?艾維（Jony Ive）說。在過去的15年間，艾維已經成為了設計界傳奇，他負責了iPod （2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）的外觀設計。僅有三個字母組成的姓氏（Ive），正好與他簡潔抽象派藝術的審美感相匹配。
艾維擁有你所期待的雅致語調和精確措辭，但是他又穿著的非常隨意，這位世界上最知名的設計師很容易被人誤解為下水道修理工。

Apple Watch
艾維在訪談中表示，Apple Watch項目三年前便已在他的實驗室構思完成，也就是喬布斯逝世后不久，以及“可穿戴設備”成為硅谷的熱門詞匯之前。
“它可能是我所從事的最困難的項目之一，”艾維表示。原因有千百條，包括復雜的設計，需要手表與人體之間的新動力性配合動作。但是艾維認為，最主要的原因還是Apple Watch是蘋果第一款看上去像過去，而不是未來的產品。
為此，蘋果邀請了鐘表業史學家來蘋果總部做講座，其中就包括了著名歷史學家多米尼克?弗雷舒（Dominique Fléchon）。弗雷舒表示，“討論包括了測量時間的設備哲學，”并強調Apple Watch不應該像一些經典瑞士手表那樣永恒。他說，“科技的速度變革之快，足以令Apple Watch過時。”
47歲的艾維讓自己專注于鐘表史當中。鐘表首先出現在城鎮中心的塔樓上。隨著時間的推移，鐘表不斷被縮小，并出現在了人們的口袋里。隨著時間的不斷推移，鐘表終于出現在了人們的手腕上。最初，這一設計是讓船長在掌舵的同時掌握時間。 “最有趣的莫過于用了幾個世紀時間，鐘表才到了人們的手腕上，并從此再沒有轉移到任何地方，”艾維說。“我能夠證明，手腕是技術的正確場所。”
艾維的團隊首先曾在Apple Watch上嘗試他們在iPhone中發明的雙指縮放觸摸屏，但是因為Apple Watch的屏幕太小，他們的手指會掩蓋住顯示屏。在項目測試一年之后，該團隊開始擺弄后來成為Apple Watch定義的物理特性：“the digital crown”。過去在手表中被用于上發條的這個裝置，在Apple Watch中有了新的功能。通過按或旋轉發條，Apple Watch用戶能夠在應用中返回主頁，縮小或放大，或是滾動頁面。
手表的時尚與功能同等重要。艾維和他的團隊使用不同的材料共設計出三種設備，并擁有各自特點的7款表帶。艾維本人對每一款產品都了如指掌，能夠道出為何要這樣設計的原委。例如，他展示了如何在不借助專門修理工具的情況下，只需按下兩個按鈕，就可以卸下不銹鋼表帶。他們還在技術上動了不少腦筋：手表的包裝還可以當做充電座來使用；佩戴者只要將手表安放在表盒內的感應磁鐵上，即可進行充電。
到了去年夏天，由于市場擔心蘋果無力推出新產品，當時的蘋果股價已經較歷史最高價下滑了40%，庫克決定加速產品的開發。（如今，蘋果股價在100美元左右徘徊，已經超過了當時的歷史最高價。）

蘋果內部人士透露，當時負責硬件工程師工作的丹?里喬（Dan Riccio）曾被認為是Apple Watch項目的合理負責人，但是庫克選擇了讓51歲的運營副總裁杰夫?威廉姆斯（Jeff Williams）來負責這一項目。
威廉姆斯是庫克高管團隊的絕對核心，擅長于收購、與富士康及其它制造商的合作，并兼管蘋果設備從亞洲生產廠家鋪向全球零售網點的物流工作。他就像是庫克的克隆人：高個高挑，話語柔和，身材健壯，對運營細節擁有無窮盡的記憶力。威廉姆斯和庫克均擁有杜克大學工商管理碩士學位，并早期職場生涯均在IBM度過。在新的蘋果，他就是蒂姆?庫克的蒂姆?庫克。
威廉姆斯負責的團隊，與創造Macintosh和iPhone的小型團隊幾乎無任何相同之處，當時的那些團隊認為自己應當與其他同事完全隔離開來。Apple Watch的團隊包括了數百名機械師、設計師、營銷人員，這個跨公司各部門間的團隊模式如今在蘋果已經成為常態。擁有超過1000名芯片設計師的蘋果，為Apple Watch開發出了新款S1處理器。負責Mac和iPhone外殼的冶金學家，則為Apple Watch開發出了更堅硬的合金后蓋。蘋果的算法科學家則負責研究如何改進Apple Watch心率傳感器的精確度。
對于Apple Watch錯過了2014年假日購物季的問題，威廉姆斯并未道歉。“我們想要打造世界上最好的產品，”他說。“我們的一位對手已經開發出了第四代或是第五代產品，但是還沒有佩戴他們的產品，”庫克則對此耐心的表示。“公正的講，我們開發智能手表的時間要更早一些。因為我們還沒有讓該產品盡善盡美，因此我們愿意等待。”
一些批評家表示，Apple Watch的用戶界面讓人混淆，而且現在還不清楚是否會擁有“殺手級的應用”或是什么。Apple Watch的起售價為349美元，要比絕大多數帶有兩年合約的iPhone 6手機更貴。
庫克表示，他希望讓Apple Watch更能夠被消費者所承擔得起，特別是因為Apple Watch能夠幫助消費者控制健康。但是，他絕不會犧牲蘋果的利潤率讓這一切發生。
然后就是對時尚的考慮。“一些男性或許覺得Apple Watch有點女性化；而一些女性又會覺得過于笨重，有點男性化，”總部位于舊金山的NewDealDesign公司總裁加迪?阿米特（Gadi Amit）表示。
庫克把Apple Watch視為消費者管理健康，改進日常生活的一種方式，并成為他們始終存在的電視、家電和在線關系的遙控器。“我認為它只是一個遠程的開始，”庫克說。

環保舉措
在蘋果今年3月舉行的股東大會上，美國國家公共政策研究中心（The National Center for Public Policy Research）向蘋果股東提出一項建議，希望蘋果公開其環保項目的細節。該項目的大致內容是蘋果致力于通過使用對環境影響更小的綠色能源和原材料，以實現更持久的發展目標。
素來以沉著冷靜聞名天下的庫克忍不住發飆，做出了他本人在公開場合最為激烈的反擊。庫克當時表示：“當我們為盲人用戶制造設備時，我不會考慮該死的投資回報率)”。庫克之前在談及環境問題、工人安全保障以及其他領域都做出同樣的表態。
“該死的”也是庫克在公開場合做出的最激烈的反應，由此可見當時的他確實已經被激怒了。據沙芬描述，當時庫克的語調已經發生變化，滿臉陰沉，語速快得根本不像平時溫文爾雅的他。最后，庫克直接看著這位代表說：“如果你希望我做事只為了公司的投資回報率，你應該立即退股。”人群中隨即爆發出刺耳的喝彩聲。
去年，庫克聘請了美國前環境保護局主席麗莎?杰克森（Lisa Jackson），出任蘋果環境事務副總裁。在今年的“世界地球日”，為了倡導低碳、綠色科技，蘋果推出了一部名為《更美好》（Better）的宣傳視頻，該視頻的旁白就出自庫克本人來自阿拉巴馬州的腔調。該視頻通過對產品生產細節、蘋果太陽能發電站等部分的展示，介紹蘋果在環境保護方面做出的努力，包括使用更少的包裝材料，產品再利用、數據中心采用太陽能技術等。
喬布斯本人有時也會做出蘋果產品材料對氣候變化影響的姿態，只不過喬布斯更不善于掩飾自己的內心想法。2005年，當有批評稱蘋果產品足以限制化學成分，或是沒有讓蘋果產品更環保時，喬布斯就對此發表，吐出了“狗屎”這樣的字眼。
庫克的準則之一，便是在企業責任的問題上蘋果應當“默認為開放”，并從事對消費者重要的事業。庫克說，“在過去的蘋果，做法是保持沉默，什么也不說，或是只談論已經完成的事情。”

社會職責
他說，“我的觀點是，這種做法并沒有涉及到社會責任……我將會百分之一百的透明。”（不過在蘋果的產品計劃上，并不會體現出這種透明。庫克就此表示，他“一直尋求找到一條更保密的途徑。但不幸的是，道高一尺，魔高一丈，傳聞總是會凌駕于我。”）
今年8月，蘋果發布了其內部差異化報告。這份報告披露，蘋果招聘的員工向白人和亞洲裔傾斜。庫克在報告中稱，“有一種觀點認為，我們不應當發布這份報告。我不贊同這種觀點……它明確的表明我們依舊不是一家完美的公司，我們必須做到完美。”
蘋果依舊在努力與亞洲代工制造商工廠的用工條件進行斗爭。該公司今年的一份內部審計文件顯示，該公司的代工工廠存在使用童工和濫用農民工的問題。
外部結盟
這也是蘋果開放性的另一種表現形式。庫克更愿意承認自己業務的缺陷，在有必要時，會尋求外部結盟來提升產品需求。今年7月，蘋果與IBM宣布結盟，共同向大企業銷售iPad和iPhone，并攜手開發生產力應用。這份協議的內容包括，IBM為蘋果的iOS操作系統量身定做企業級應用、打造云服務，同時IBM將向企業用戶轉售iPhone和iPad等。總而言之，自成立之初就將業務范圍聚焦在企業級服務的IBM，幫助蘋果進入企業級服務；而作為移動領域的霸主，IBM則希望蘋果能幫助推動其云服務向企業服務領域擴張。
此交易也表示，蘋果需要為銷售自己的設備，特別是iPad找到新的出路。iPad在去年占據了蘋果營收的20%，但是在近幾個月的銷量出現了出人意料的下滑。IBM首席執行官羅睿蘭（Ginni Rometty）表示，“庫克是現代特點明顯的首席執行官。他擁有清晰的愿景，知道該做些什么，以及什么不該做。”

庫克早就認為，蘋果需要獲得更多企業客戶，但并不想為此增加數量龐大的銷售人員。為此，他找到了一家合作伙伴。庫克表示，與IBM的合作是一筆完美的交易，因為它能夠釋放兩家公司的實力，而并沒有什么業務競爭重疊。
庫克說，“我并不想招聘10萬人從事咨詢工作。IBM是否會推出智能手表？我想沒人希望看到這款產品。它一定會非常糟糕。我想，羅睿蘭會承認這一點。”
通過在過去幾年中與包括AT&T在內的數百家移動運營商進行合作，蘋果已經掌握了如何與其它公司和平相處的秘訣。蘋果的運營商合作伙伴有點像是小兄弟：先天的成為了犧牲品，但最終能夠得到補償。
運營商認為，庫克帶領下的蘋果依舊威武且神秘，只不過如今有了更多的個人接觸。AT&T Mobility首席執行官格倫?盧利（Glenn Lurie）表示，“庫克是一位不會妥協的談判對手。不過他保持一貫的作風，與他談生意確實要容易許多。”在2007年蘋果發布第一代iPhone之前，盧利就一直與庫克進行合作。
挖掘人才
蘋果如今也更愿意獲得另一種外部協助。在過去的幾個月中，這家公司迷戀上了招聘，挖來了豪雅前銷售副總裁帕特里克?普魯尼奧克斯（Patrick Pruniaux）；圣羅蘭前首席執行官保羅?德內夫（Paul Deneve）；以及負責蘋果零售店的巴寶莉前首席執行官安吉拉?阿倫茨（Angela Ahrendts）。
蘋果從外界挖掘人才的目的，并不僅僅是尋找到了解如何銷售奢侈品手表的精英，而是為了在公司內部補充差異化的觀點。資產管理公司BlackRock當前是蘋果第一大股東。該公司發起人、同時也是蘋果董事的蘇珊?瓦格納（Susan Wagner）表示，“庫克當前非常關系尋找到不同產業的精英，這不僅僅是你們認為的多樣化。這種做法，也把經驗、技能組合和視角帶到了蘋果。”

展開收購
庫克“更愿意說‘我們需要幫助，’然后他會走出去尋求幫助，”吉米?奧維尼（Jimmy Iovine）對此表示。今年5月，蘋果斥資30億美元收購了奧維尼的公司Beats Electronics，這筆交易也是蘋果創辦至今完成的最大規模的并購交易。
通過收購Beats，蘋果獲得了流行的耳機和無線揚聲器業務。去年，Beats上述業務的營收超過了10億美元。不過庫克表示，他收購Beats還有其它一個原因--通過此交易來提振出現下滑的iTunes音樂下載服務，并應對Pandora等流媒體音樂播放服務帶來的沖擊。
庫克在訪談中承認，雖然Apple Watch是他出任首席執行官后最大的賭注，但能否成功最終還是取決于消費者。他說，“產品在第一天或是第一周的表現并不是全部。新產品并不像是新電影，因為觀眾總是會搶先觀看新上映的電影。如果消費者糊里糊涂或是對Apple Watch的創新能力存有矛盾心理，這無疑將會給蘋果帶來一場浩劫。”
保留人才
庫克同時還面臨著保留蘋果頂級人才的挑戰。像首席營銷官菲利普?席勒（Philip Schiller）、iTunes和App Store主管艾迪?庫伊（Eddy Cue）等公司元老都已經擁有數億身家，他們隨時都有可能退休，把更多的時間投入到收藏汽車等個人愛好中。消息人士透露，艾維以極低的價格從喬布斯遺孀的手中，買下了他生前使用的15座灣流私人飛機。由于那架飛機的內部裝飾都是艾維幫喬布斯設計的，所以他曾經對朋友開玩笑說，“至少我不必再重新設計。”
一些蘋果前高管表示，艾維可能會一步步離開蘋果。但是艾維最近把他的好友、著名設計師馬克?紐森（Marc Newson）招募進來，表明他在短期內仍將留在蘋果。蘋果發言人拒絕對艾維的計劃發表評論。席勒則表示，整個團隊將凝聚在一起。“我們很多人之所以效力于蘋果，是因為我們熱愛產品。”他說，“我們認為自己正在制作公司歷史上最好的產品。”
如今，庫克正在充分利用外界的關注，并享受他過去三年的工作成果。9月9日的發布會開始前，他在弗林特劇院的后臺戴著白色的耳機，用iPhone聽著OneRepublic的《I Lived》，以此振奮自己的精神：“愿你勇敢一躍，墜落無境……/愿人群聲嘶力竭，呼喊你名。”