一年一度的光棍節尚未到來，“購物狂歡節”已硝煙彌漫。一方面，以居然之家、紅星美凱龍為首的傳統家居大賣場宣布抵制天貓、嚴禁賣場商戶推廣天貓“雙11”促銷活動；另一方面，以銀泰百貨、大悅城為首的傳統百貨則甘做天貓“試衣間”。今年的“雙11”注定不平靜。
不做線下體驗區
近日，紅星美凱龍董事長車建新的一張微信截圖在家居行業引起了關注，在微信中車建新下達“三大禁令”：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”這一態度也得到了多家家居行業大賣場的支持。
據了解，中國家具協會市場委員會已發布《關于規范電子商務工作的意見》，作為委員會主席團成員、家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場，如居然之家、紅星美凱龍等都簽署了這一文件。該《意見》中規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

針對“三大禁令”一事，車建新未正面回復證券時報記者，其工作人員表示，“天貓活動對我們確實有利益沖突，為了應對“雙11”，未來幾日將聯合多家賣場推出大規模促銷活動，具體情況暫不方便透露。”
“從商業角度來說，這種抵制是正常的，畢竟造成了一定的利益沖突。”易觀智庫分析師毛阿晶認為，此前“雙11”主要是線上狂歡節，此次天貓的線下體驗，勢必對傳統賣場造成沖擊。相對于比較成熟的服裝業、3C和圖書市場，家居行業線下供應非常復雜，目前電商沒有很成功的案例，家居賣場對于電商的態度并不積極，線上線下用戶的搶奪才剛剛開始。
對于品牌商來說，目前則不得不面臨站隊問題。毛阿晶說，多一個渠道就多一個選擇，家居行業的電商路徑目前沒有突破不代表行不通，如果能找到突破，家居賣場對于天貓的抵制是行不通的，“品牌商自己就會選擇站到天貓一邊。”
據了解，除了家居行業外，傳統家電零售商也將有大規模行動，超過60家的企業將聯合起來大反攻，聯盟促銷與線上電商比價。
對此，天貓相關人員向證券時報記者表示，“我們是很開放的平臺，對方是否合作是他們的選擇。”