即將升任南都全媒體總裁/南都報系總經(jīng)理的陳朝華在微博上發(fā)布了一則信息：“海爾來信。她不和雜志硬廣做朋友了。”。附上的一張圖片是海爾的一份文件，文件中如是說：
“由于我集團戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾以及卡薩帝品牌(注：海爾旗下高端家電品牌)雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務，由經(jīng)辦人買單，海爾不會付費，請周知...雜志內(nèi)文植入及新媒體可以按照刊例和折扣正常開展業(yè)務”
這引起了輿論的廣泛關(guān)注，以海爾的體量，以及南都的影響力，這被視為一種信號：是不是紙媒業(yè)務全面衰敗的信號?又加上張瑞敏最近在海爾年會上做與互聯(lián)網(wǎng)思維有關(guān)的反思，稱“沒有價值交流平臺的交易都不應存在。”與雜志做交易算不算沒有價值交流?
商業(yè)收入上，紙媒行業(yè)的下降早已開始，到了2012、13年，一些媒體開始出現(xiàn)“雪崩”的勢頭，即快速下降。有人曾拿著十本國內(nèi)一線的商業(yè)類雜志數(shù)廣告頁，發(fā)現(xiàn)13年一季度的硬廣告總頁碼，同比下降了三分之一。
受眾這一端，早就開始大規(guī)模遷移到網(wǎng)媒上，但廣告主的逃離，則需要一定的時滯，畢竟一個運作多年的模式要出現(xiàn)根本的改變，不像一個人今兒不看報刊改看網(wǎng)媒那樣容易。然而，當廣告主一旦出現(xiàn)規(guī)模化逃離，整個廣告收入便會立刻雪崩。再接下來，有人預測，紙媒業(yè)將迎來“斷崖”：即從幾百上千萬收入一年，忽然降到幾乎可以視為零。——海爾這份文件，似乎在說明這點。
但必須要看到的是，海爾在這封文件里提到的了三種營銷手段：1、雜志硬廣;2、內(nèi)文植入;3、新媒體。海爾拋棄了第一個，但2和3，并沒有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒體，事實上，海爾并沒有拋棄雜志(惶論報紙)，因為它依然保留了內(nèi)文植入的方式。
內(nèi)文植入，粗鄙一點的方式，就是花錢買軟文，高級一點，參與榜單、峰會算不算?雜志業(yè)(包括紙媒)搞榜單和相關(guān)峰會、論壇，不是一年兩年了。不考慮企業(yè)花錢買獎項的話，就是一種不違背專業(yè)倫理的贊助形式，海爾參與不參與?從文件中沒有發(fā)現(xiàn)它連這種方式也要拋棄。
以陳朝華主持過的《南都娛樂周刊》為例，這本雜志在2011年建立了中國娛樂營銷傳播研究中心，在2012年舉辦的首屆娛樂營銷高峰論壇上，發(fā)布了首份《中國娛樂傳播趨勢報告》，制作了明星影響力指數(shù)項目為企業(yè)選擇合作明星提供參考和協(xié)助，還聯(lián)合了艾菲獎舉辦中國娛樂營銷傳播實效大獎。這一系列行為，被稱之為“娛樂營銷”，著實和單純的硬廣關(guān)系不是很大。
陳朝華微博上的用語是很精確的：不和雜志硬廣做朋友了，而不是說“不和雜志做朋友了”。紙媒硬廣的核心問題在于效果難以測量，而總覆蓋量又不夠大(覆蓋量足夠的媒介形式，測量可以馬馬虎虎一點，比如一些極為紅火的電視節(jié)目)。下降也好，雪崩也好，斷崖也好，更多意義上是指硬廣，倒未必是紙媒，更何況，今天哪家紙媒不搗鼓一些新媒體項目，早已經(jīng)不再是單純的“紙”了。

至于為什么是雜志而沒有包括同樣是紙媒的報紙，我一位從事媒體多年的朋友說，報紙負面所引發(fā)的后果，遠遠超過雜志的負面，后者畢竟偏垂直偏專業(yè)。這話的另一層意思是很明顯的：拋棄報紙的后果很嚴重，即便要做，也不是今天。從份額上講，雜志占據(jù)的比例也很小，2013年大概切到了整個媒介投放的2%，而報紙依然有9%。另外一方面，老大既然在那里反思互聯(lián)網(wǎng)思維了，底下當然也得有所動作。這個道理，大到一定份上的企業(yè)，和政府機關(guān)，某種程度上，是相通的。
“內(nèi)容+硬廣”這個通行了數(shù)十年的模式正在沒落，這個趨勢，但凡不是傻子，誰都心知肚明——誰依然守著這個模式，雪崩斷崖那是遲早的事。海爾這封硬廣告別信，實在是無需大驚小怪。它并沒有預示什么，只是，把早已發(fā)生的事情，告訴了諸位而已。至于說告別雜志硬廣就算是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，不要那么搞笑，好嗎?
(完)