“巨頭蘇寧”的無奈
斌子和程雨青們不知道，他們口中的“巨頭蘇寧”其實正與他們的境地一樣窘迫。
蘇寧的業績正處于三年來“最差的時刻”。根據蘇寧財報，一季度營業收入228.69億元，同比減少15.93%，營收連續4個月同比下滑。實現歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.33億元，較去年同期下滑187.98%。
其中蘇寧線下實體門店收入下降14.2%；線上易購含稅收入33億元，同比下降26.7%，綜合毛利率同比下降0.57個百分點至15.59%，導致單季虧損4.34億元，連續3個季度環比虧損擴大。
更加糟糕的是，去年第四季度蘇寧物流的LES(物流執行)系統出現重大問題，直接影響了從12月初到2014年2月底的銷售，導致一線員工無法有效完成銷售目標。
蘇寧門店的同店增長率連續5個月低于競爭對手國美，其中2014年第一季度還出現了13.4%負增長。“同店增長”是線下零售商最重要的指標，它的大幅下滑可以簡單的理解為去蘇寧門店的顧客在大幅減少。
為扭轉這一窘迫的局面，蘇寧第一季度進行了組織架構大調整。原北京大區負責人侯恩龍被調回總部，負責組建新的物流公司；原連鎖平臺經營總部和電子商務經營總部、線上線下兩大平臺的運營、市場營銷職能合二為一，組建新的“運營總部”，蘇寧易購負責人李斌出任該部門負責人。
李斌上任后，為了拯救蘇寧岌岌可危的門店，最重要的舉措之一就是推出了免費貼膜政策，以把用戶重新吸引回門店。
重新學習互聯網
根據蘇寧的計劃，5月19日起，在北京、上海、廣州、深圳、南京、青島、武漢、西安、成都、天津、重慶、沈陽、蘇州、杭州、哈爾濱、蘭州等34座城市試點，6月初在大陸地區的近1600家門店全部實施。
李斌透露，貼膜政策實施前三天，全國就為用戶貼膜80萬張，免費貼膜實施的工作日迎來了堪比周末的客流，三天帶來的蘇寧易購客戶端推薦下載激活量高達22萬，而到店用戶也帶來了手機、電腦等3C產品以及彩電、空調等季節產品的銷售增長，環比上周增幅高達120%。
在免費貼膜的帶動下，蘇寧的股價連漲4天，從6.21元漲至6.75元，累計漲幅達到8.6%。一位內部人士告訴新浪科技，外界擔憂的成本增加問題事實上微乎其微，蘇寧由于是大規模集中采購貼膜，所以單價很低，人力成本方面，新招員工數量并不多，大多是原3C服務中心員工，之前他們的工作本來就不夠飽和。
“免費貼膜服務背后的邏輯是門店營銷模式的全面互聯網化”，李斌表示，蘇寧將不斷用互聯網的免費引流手段將用戶引入門店，不斷創造用戶對門店的訪問依賴，提升門店的便利性和親和力，形成與純電商差異化競爭壁壘。
易觀國際副總裁張鷹認為，蘇寧的互聯網化轉型中，門店互聯網化轉型是必不可少的一環，如果簡單通過蘇寧易購或孤立平臺超越京東天貓難度會很大。
“任何一家電商都不可能有1000多家門店，覆蓋全國一二三級城市，蘇寧可以自己玩O2O，這是蘇寧的優勢所在。傳統行業應該把自己已有的，拆解成獨立的東西重新組合，學會在互聯網的基礎上，整合和組織利用這些資源”張鷹說。