2014年4月，凡客成立不到七年，伴隨小米化的轉(zhuǎn)型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”，董事長(zhǎng)陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威，言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復(fù)興的野心， 然而“極致的單品”會(huì)改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎？答案尚不清晰，但倉儲(chǔ)和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現(xiàn)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、經(jīng)營思路分裂等問題早已撲面而來。
做服裝業(yè)的“小米”
產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑
在轉(zhuǎn)型半年之際，凡客誠品于日前交出了自己的成績(jī)單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布，將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發(fā)新生機(jī)的同時(shí)，也有諸多質(zhì)疑圍繞在它的周圍，做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現(xiàn)下的目標(biāo)。無論是做出令人尖叫的產(chǎn)品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內(nèi)部從未有過小米化的說法，但業(yè)界對(duì)此的話題也從未停息過。
針對(duì)業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標(biāo)簽，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，服裝品類與電子產(chǎn)品有本質(zhì)上的不同，服裝的可替代性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)。盡管二者在營銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。以最近出產(chǎn)的300支襯衫為例，
這是凡客在質(zhì)量上的又一次挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了凡客對(duì)極致質(zhì)量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說道，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真。”而在這一過程中，諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長(zhǎng)，這對(duì)凡客的轉(zhuǎn)型而言是相當(dāng)重要的。而被問及今后是否還會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場(chǎng)發(fā)展、符合消費(fèi)者期待的方式都有可能被運(yùn)用到。
營銷固然重要，但是產(chǎn)品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質(zhì)疑，媒體也好、企業(yè)也好、消費(fèi)者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內(nèi)部員工也是因?yàn)閷?duì)凡客前景出現(xiàn)了質(zhì)疑而選擇離開。
時(shí)至今日，凡客已離職的資深員工李想（化名）仍然質(zhì)疑著凡客服裝的小米化道路，他認(rèn)為這條路離凡客的初衷太遠(yuǎn)，違背了用戶的購物體驗(yàn)邏輯。“服裝不同于手機(jī)，做成標(biāo)準(zhǔn)化的商品很難，而且用戶體驗(yàn)難以拿標(biāo)桿衡量。大部分用戶不會(huì)研究紐扣材質(zhì)或是服裝材料的選地。用戶只會(huì)認(rèn)為，穿著舒服的衣服才是好服裝，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是，大部分用戶不會(huì)因?yàn)檫@么小的細(xì)節(jié)而買單。