創建容易維護難。為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異，首先，騰訊盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度，以及將要達到的目標。例如，當QQ會員用戶升級時，騰訊就給用戶發E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權等信息，并持續地去做會員身份的外顯、各種數值的傳遞，以及身份教育。
“這也是互聯網產品的優勢，很容易觸達用戶。”會員產品部營收體系組組長葉萌說。騰訊將各等級細化成各種數值，有的數值讓用戶有成就感，有的數值則會刺激用戶，如成長快慢的各種排名等。對于高等級，騰訊充分營造其稀缺性特質。
此外，騰訊的QQ會員等級體系還堅持一個最重要原則是——絕不能洞穿等級體系，也即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長，一定要做到在等級升級面前人人平等，否則等級體系將會受到強烈質疑，并在瞬間全失用戶忠誠度。
以用戶需求為導向，做好用戶細分化運營
■QQ會員始終將用戶需求放在首位。
2011年，騰訊發現有人在淘寶網上以1元錢的價格售賣“QQ會員點燈”業務，可以幫助非QQ會員用戶點亮QQ會員圖標，在跑完數據后發現竟然有近300萬用戶購買了這項“非法服務”。對此，“簡單粗暴”的回應自然是封掉系統漏洞，熄滅所有“非法用戶”的QQ會員圖標，并警告售賣者。
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但騰訊的解決方案卻是，設計了一個推廣活動界面定點推送給這些用戶：一個紅毛QQ會員公仔含著熱淚出現在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標？在旁邊附上開通會員的方式，并給予8折優惠！推廣結束后，有高達15%的非會員用戶轉化成會員用戶。
“這個人群既然會花1元錢去買這項服務，說明他們非常喜歡QQ會員業務，與其封殺不如轉化。這種思維方式是騰訊包月業務團隊每個成員都必須具備的。”劉憲凱說。
再以會員催費方案設計為例。2011年，騰訊設計了兩個新的催費方案，風格迥異，由于催費設計會直接影響用戶的續費率，“事關重大”，騰訊最終選擇通過“灰度”方式進行決策。即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續費比例進行抉擇。最后采用的是情感化更強烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式進行用戶測試是互聯網產品獨有的優勢。
“對于會員特權運營，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產品，我們可以做到非常快。但即使如此，由于互聯網產品（內容）的極大豐富，人們上網時間和落點的碎片化，對新產品或新服務要形成持久優質的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調研及數據分析。”
——騰訊會員產品部游戲特權組及電商特權組組長崔津源說
由于騰訊有著完善的數據收集系統，絕大多數決策都要基于數據。騰訊通過數據收集與監控（用戶屬性、用戶行為、產品基礎）、挖掘與分析（數據模型、挖掘分析、監控系統），以及數據應用（催費挽留系統、觸達系統、收入Driver監控、收入波動預警）來實現決策。按照用戶的屬性和行為數據對用戶進行切片分析、分類染色實現匹配信息的精準觸達，對不同用戶講不同的故事，實現對用戶分層級分屬性的立體細分運營。
會員產品部也建立了一個非常成熟的會員流動模型，對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。
QQ會員就是這樣通過建立完善的等級體系，為用戶營造有差別化的產品環境，讓他們體驗到QQ會員所存在的身份差異感，再對用戶需求進行細分化運營，順利實現了從“賣功能”到“賣服務”運營模式的轉化。
(完)