有人靠一個(gè)劇本年入百萬，有人半年接連開出二十多家門店。一夜之間，劇本殺成了今年最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一。

這是一種靠故事驅(qū)動(dòng)，年輕人三五成群在特定劇情空間里體驗(yàn)角色扮演的娛樂方式。據(jù)說，過去三年，全國的劇本殺線下門店數(shù)量翻了十幾倍，2020 年底已突破 3 萬家。

有報(bào)告預(yù)計(jì)，2021 年，劇本殺的市場規(guī)模將增至約 170 億元。劇本殺行業(yè)的發(fā)展，也開始跳脫出傳統(tǒng)的線下店，衍生出了一條包括劇本創(chuàng)作、劇本殺展會、劇本殺從業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

是誰熱衷于劇本殺？對此，劇本殺創(chuàng)業(yè)者嚴(yán)澄峰提到了一類典型用戶——一群歲數(shù)在 90 到 95 年之間的離異媽媽。

她們情感細(xì)膩，希望帶入角色，為角色做選擇。劇本殺對她們而言，首先是一種劇情游戲。其次，劇本殺的陌生人組局玩法，又有極強(qiáng)的社交屬性。

劇情游戲加社交體驗(yàn)，在嚴(yán)澄峰看來是劇本殺的本質(zhì)。

嚴(yán)澄峰是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2017 年，他創(chuàng)辦了聚焦于年輕用戶群體盒子空間酒店。2021 年，盒子團(tuán)隊(duì)入局劇本殺行業(yè)，并于今年 5 月開出第一家門店。

最早，嚴(yán)澄峰只是把劇本殺看作是一種線下娛樂生意。這種生意的特點(diǎn)是快速涌現(xiàn)，然后快速涌退。在跟劇本殺用戶大量接觸后，他意識到這種線下交互的強(qiáng)社交屬性或許有更大的想象空間。

風(fēng)口之下，關(guān)于劇本殺的創(chuàng)業(yè)，究竟有哪些門道？和前幾年火過的狼人殺、密室逃脫相比，對年輕人來說，劇本殺又有哪些特別之處？劇本殺會是曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)發(fā)展成為年輕人的一種生活方式？

近期，在「創(chuàng)業(yè)真人秀」視頻號直播間，我們和嚴(yán)澄峰聊了聊這些話題。以下是直播內(nèi)容的精華實(shí)錄，又極客公園編輯整理：

劇本殺究竟是門什么生意？

Geekpark：你的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是怎樣的？

嚴(yán)澄峰：我最開始創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)酒店品牌，叫做盒子空間。

我們不做差旅，而是面向本地年輕人的住宿需求，主要是把玩的場景和住的場景結(jié)合。比如說，打游戲，看電影，玩桌游，這些是情侶或三四個(gè)朋友一起玩的場景。

最近這兩年劇本殺比較火，我們研究啦啦啦很長一段時(shí)間，最終是在今年五月份的時(shí)候，開了第一家劇本殺店。

Geekpark：當(dāng)時(shí)對劇本殺的認(rèn)知是什么？這是一門怎樣的生意？

嚴(yán)澄峰：我第一次玩劇本殺是 2017 年。最開始，我們覺得劇本殺就是一個(gè)線下娛樂的生意。線下娛樂的特點(diǎn)，實(shí)話說是涌現(xiàn)式的，也是涌退式的。

KTV 已經(jīng)算比較持久的形式了。原來還有桌游館、貓咖館等等。這些生意會集中涌現(xiàn)，但也會很快過時(shí)。我們當(dāng)時(shí)覺得，劇本殺可能也是這樣，做個(gè)三五年就差不多了。

Geekpark：什么事情改變了你的這個(gè)判斷？

嚴(yán)澄峰：最大的觸動(dòng)是跟玩劇本殺的用戶接觸多了。我們發(fā)現(xiàn)，90% 都是陌生人組局玩。這就讓我們對劇本殺有了更多認(rèn)識。

讓我印象深刻的是，有一類劇本殺的典型用戶，她們是 90 到 95 年之間的離異媽媽。她們比較喜歡玩劇本殺，其實(shí)代表了這個(gè)線下娛樂形式的兩類需求。

一是女性情感細(xì)膩，豐富，她們希望帶入角色，所以劇本殺就像是一個(gè) RPG 游戲。用戶可以感受劇情，帶入角色，最終做出選擇。從這個(gè)角度看，劇本殺是游戲性質(zhì)的生意。

二是這類用戶本身是個(gè)社交用戶。他們希望認(rèn)識更多的朋友。這時(shí)候，劇本殺就是一個(gè)線下玩游戲形式的社交。劇情游戲本身還降低了社交門檻。

Geekpark：劇本殺是沉浸式的、體驗(yàn)時(shí)間長，這些特點(diǎn)對于年輕人的線下社交狀態(tài)有哪些改變？

嚴(yán)澄峰：如果你想在線上用社交軟件認(rèn)識朋友，你可能要先匹配，聊天，建立信任之后，再找時(shí)間見面，見面了還得破冰，這個(gè)過程其實(shí)比較低效。

劇本殺這樣游戲形式的線下社交就非常高效。

陌生人組個(gè)劇一起玩劇情游戲，意味著你不需要用自己的身份來社交，這樣可以快速破冰。你在游戲里的成就還可以立刻轉(zhuǎn)化為社交貨幣，促進(jìn)社交。

線上的社交，人是被拍扁的。我們刷社交軟件就是看人好不好看。線下社交更豐滿，有聲音、氣質(zhì)等，可以通過很多維度去評價(jià)一個(gè)人。

所以，我們做劇本殺也是看中它線下陌生人社交的屬性。

Geekpark：為什么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)劇本殺突然火起來了？

嚴(yán)澄峰：劇本殺突然變火，很重要的原因是一系列劇本殺相關(guān)綜藝節(jié)目。做線下娛樂，其實(shí)會重點(diǎn)看綜藝在做什么。比如唱歌類的綜藝火了，KTV 就爆火。劇本殺也是這樣。

除此之外，劇本殺這種面向年輕人的社交場景是之前沒有的。過去狼人殺、蹦迪、ktv 等等都算是半熟人場景。大家都是約好了一起玩。劇本殺覆蓋了年輕人線下陌生交友的需求。

它能夠火起來可能是個(gè)必然，背后的變化是年輕人能接受這種陌生人社交。

門檻不高的劇本殺店，核心競爭力是什么？

Geekpark：開一家劇本殺的店需要準(zhǔn)備什么？

嚴(yán)澄峰：首先，你要搞定本子，也就是劇本殺的內(nèi)容。其次，是門店裝修。這個(gè)對我們來說算是簡單的事情。畢竟我們之前是做酒店的。如果想開店的話，三四十天估計(jì)就能開出一家。

Geekpark：我們門店的用戶畫像大致是怎樣的？

嚴(yán)澄峰：我們門店復(fù)購率大概 40% 左右。門店的顧客，大概有一半是大學(xué)生，還有很多是已經(jīng)工作的。總的來說，劇本殺會有兩類用戶。

一類就是來體驗(yàn)過了，嘗嘗鮮，之后就再也不來了。二類是來了之后不斷會來，這部分人有的是硬核玩家，喜歡玩推理本，是推理游戲愛好者。還有就是情感玩家，喜歡沉浸感的體驗(yàn)，也喜歡社交。

Geekpark：做酒店和做劇本殺有什么異同點(diǎn)？

嚴(yán)澄峰：劇本殺和酒店都算是線下空間運(yùn)營的業(yè)務(wù)。做這類業(yè)務(wù)有兩個(gè)核心點(diǎn)。

一是線下私域運(yùn)營的能力。也就是除了門店所處位置自帶的人流，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺公域的流量外，你有多少能力可以搞到自己私域的流量。二是提高空間的坪效。坪效的最優(yōu)解是把品牌做出來，這樣產(chǎn)品的溢價(jià)能力就更高。

酒店可以看作是熟人場景，兩個(gè)人住酒店，只有一個(gè)人付錢。但劇本殺可以是 AA 制，八個(gè)人一起玩，就有八個(gè)用戶。它的坪效可能比酒店高。另外，組局的玩法裂變性也比較強(qiáng)，讓這個(gè)業(yè)務(wù)能夠自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獲客能力也更強(qiáng)。

Geekpark：看上去門檻不高的劇本殺店，核心競爭力是什么？

嚴(yán)澄峰：店家的核心競爭力是兩頭，一個(gè)是你的內(nèi)容特別獨(dú)家，游戲體驗(yàn)很好。二是你組局能力很好，你能幫用戶拼到人。這其實(shí)是劇本殺生意的雙飛輪。

內(nèi)容這塊，我們有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)我們想要的劇情和游戲形式。這部分內(nèi)容是我們門店的獨(dú)家，算是我們做劇本殺的賣點(diǎn)之一。

從有劇本想法，到制作出來，后面還要做測試，開發(fā)一個(gè)原創(chuàng)的本子可能要兩個(gè)月。開發(fā)是重投入的事情。

Geekpark：相比于其他劇本殺門店，我們開出的第一家門店在經(jīng)營效果上還不錯(cuò)。在私域流量運(yùn)營上，我們是怎么做的？

嚴(yán)澄峰：我們第一家劇本殺店開出來效果還不錯(cuò)。流量足夠好，是因?yàn)樽鼍频陿I(yè)務(wù)花了足夠多的錢，沉淀了足夠多的 KOC 和年輕用戶。這些社群我們能夠復(fù)用。

劇本殺社群運(yùn)營的核心是做好組局。劇本殺里有個(gè)詞叫「車頭」，就是那些比較會玩的硬核玩家。這群人比較有號召力，能夠帶動(dòng)一部分人到門店消費(fèi)。如果消費(fèi)體驗(yàn)足夠好，也可能會吸引更多人加入。

Geekpark：目前，不少劇本殺品牌也在開連鎖店，我們也在品牌規(guī)模化上有一些嘗試。關(guān)于劇本殺的品牌化和規(guī)模化，我們是如何思考的？

嚴(yán)澄峰：連鎖是從 1 到 1 萬的事情。我們認(rèn)為，規(guī)模化重點(diǎn)還是把 1 做好，也就是要把可復(fù)制的單元做好，之后要規(guī)模化的難度才不會特別大。

所以，我們現(xiàn)在會花更多時(shí)間在劇本殺內(nèi)容的打磨上，把核心的產(chǎn)品及運(yùn)營能力標(biāo)準(zhǔn)化。很多人現(xiàn)在看到劇本殺火，就想自己開。我的看法是，開店還是得慎重。這個(gè)生意目前還是特別內(nèi)卷的。

如何看待劇本殺這個(gè)資本風(fēng)口？

Geekpark：劇本殺還需要改進(jìn)的點(diǎn)有哪些？

嚴(yán)澄峰：目前，劇本殺的游戲門檻還是挺高的。首先是玩的時(shí)間特別長，平均都要四五個(gè)小時(shí)。閱讀體量是一到兩萬字，以推理游戲?yàn)橹鳌”練⒁龅牡谝粋€(gè)事情就是降門檻。

總體來說，要降低文字閱讀難度，可能就幾千字閱讀。更多內(nèi)容可以通過聲光電的形式去呈現(xiàn)，比如增加視頻內(nèi)容。

我們正在嘗試用視頻來替代一部分閱讀。比如，我們有個(gè)原創(chuàng)本子叫聲聲慢。大概要玩三個(gè)小時(shí)，期間有六個(gè)視頻內(nèi)容，時(shí)長二十分鐘。視頻內(nèi)容涉及最開始的劇情引入，和所有人都需要知道的片段。

其次，要弱化推理，縮短游戲時(shí)長，針對不同需求的用戶提供不同類型的產(chǎn)品。比如，我就是社交用戶，可以給這種用戶提供很輕的劇本殺玩法，就像是你去一個(gè)酒吧，這可能是一個(gè)劇情酒吧。劇情游戲可以和原來很多場景做結(jié)合。

Geekpark：有觀點(diǎn)說，劇本殺跟電影行業(yè)比較相似，包括劇本采買發(fā)行，線下體驗(yàn)等等。長期來看，劇本殺行業(yè)的狀態(tài)會是怎樣的？

嚴(yán)澄峰：這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，上游都是內(nèi)容制作方，下游都是內(nèi)容的宣傳和發(fā)行方。對應(yīng)到劇本殺，這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的兩大核心，一個(gè)是大量的門店與用戶，另一個(gè)就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作方。

目前，這個(gè)行業(yè)存在的問題是，劇本殺的內(nèi)容容易盜版，發(fā)行渠道也不足夠透明。未來，劇本殺的內(nèi)容創(chuàng)作可能會越來越工業(yè)化，劇本殺的渠道也應(yīng)該盡量數(shù)字化。

Geekpark：現(xiàn)在有比較多 VR+劇本殺的體驗(yàn)店，有人更是覺得這個(gè)可能是線下元宇宙的入口。對此，你怎么看？

嚴(yán)澄峰：長期來看是看好的，這相當(dāng)于玩一個(gè)沉浸感很強(qiáng)的游戲。這種模式目前是按人收費(fèi)。它更強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)，社交場景比較弱。

Geekpark：實(shí)景類劇本殺的門店也比較多，有的甚至打造成了三天兩夜的沉浸式體驗(yàn)館。這種線下門店跟我們做的劇本殺門店，有什么差異？

嚴(yán)澄峰：實(shí)景的場館可能像是游樂場。這個(gè)交互重點(diǎn)在于用戶跟裝置的交互。通過裝置有沉浸式的感覺。圓桌型的劇本殺，重點(diǎn)在人跟人的交互，強(qiáng)調(diào)社交。

畢竟，空間變大了，人和人之間的連接就變少了。相對小一點(diǎn)的空間，用戶與用戶的交流就更多了。

Geekpark：劇本殺的熱度，還帶動(dòng)了一批線上劇本殺 App 的涌現(xiàn)，目前這類 App 的發(fā)展情況是怎樣的？

嚴(yán)澄峰：線上劇本殺本質(zhì)上是一個(gè)游戲。單純從游戲角度來說，其實(shí)目前的體驗(yàn)一般，競技屬性不如狼人殺和撲克牌，代入感也沒有類似元神這種大型游戲強(qiáng)。

更重要的是，線上劇本殺的體驗(yàn)感也沒那么好。大家一起玩三四個(gè)小時(shí)，一起讀本子，如果有人掉線了，手機(jī)沒電了，游戲就沒辦法繼續(xù)了。

Geekpark：今年以來，接連有好幾個(gè)劇本殺創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)拿到了大額融資。資本也在涌入這個(gè)賽道。在資本層面，如何看待劇本殺這個(gè)機(jī)會？

嚴(yán)澄峰：劇本殺最核心還是線下社交，這可能是個(gè)入口級機(jī)會。目前，線上的社交流量大部分都在大廠手里。反倒是線下的社交還有場景上的突破口。這也是資本判斷標(biāo)準(zhǔn)。

社交還是剛需。大家需要在線下認(rèn)識新朋友。所以，我們要做的事情，首先是把游戲體驗(yàn)做好，其次是獲取流量，并且讓這些流量能夠沉淀，形成閉環(huán)。之后，我們也可能會上線一個(gè) App，做一個(gè)劇本殺的游戲社區(qū)。