6月17日晚，冰激凌品牌“鐘薛高”在其官方微博發(fā)布道歉信稱(chēng)：“最近社交平臺(tái)上因某些原因再次引發(fā)了關(guān)于鐘薛高曾收到上海市行政處罰的討論，又一次提醒我們：過(guò)去犯過(guò)的錯(cuò)雖然可以改正，卻無(wú)法抹去。”

2019年，鐘薛高因產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，經(jīng)核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被罰款3000元。

此外，此前一款紅提雪糕宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，但檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為“散裝/一級(jí)”。

來(lái)源：截圖

不止鐘薛高，不少近幾年快速崛起的品牌都躲不過(guò)虛假宣傳的罰單。

為何這些新消費(fèi)品牌們頻頻因虛假宣傳而翻車(chē)？或許當(dāng)發(fā)展速度與產(chǎn)品本身不相匹配時(shí)，我們應(yīng)該是時(shí)候重新審視這些新消費(fèi)品牌們了。

新品牌頻頻因虛假宣傳翻車(chē)

除了鐘薛高外，不少新消費(fèi)品牌包括小仙燉、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、泡泡瑪特、元?dú)馍值榷荚槐錾嫦犹摷傩麄鳌?/p>

2017年，泡泡瑪特就因虛假宣傳問(wèn)題被原北京市工商局朝陽(yáng)分局處罰。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年8月，因發(fā)布商品及服務(wù)的相關(guān)信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的虛假?gòu)V告，泡泡瑪特被北京市工商行政管理局朝陽(yáng)分局處罰款900元。

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另外，據(jù)深圳市市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局公開(kāi)信息，2018年1月，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意股份有限公司深圳第二分公司因銷(xiāo)售假冒偽劣商品，被處罰款，并被沒(méi)收違法產(chǎn)品、沒(méi)收違法所得。

今年4月，元?dú)馍忠惨驗(yàn)樯嫦犹摷傩麄鞫獾叫湃挝C(jī)。

事件起源于元?dú)馍衷谥暗娜椴璁a(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)的“0蔗糖”。 對(duì)于此類(lèi)宣傳，業(yè)內(nèi)人士紛紛指出0蔗糖不代表0糖，甚至在元?dú)馍秩椴枧淞媳砩?“結(jié)晶果糖”也寫(xiě)得清清楚楚，此話題一度將元?dú)馍滞粕陷浾摰娘L(fēng)口浪尖。

隨后，元?dú)馍衷谄涔俜轿⒉┌l(fā)布公告稱(chēng)，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴瑁现胁辉俸薪Y(jié)晶果糖；此外，元?dú)馍滞瑫r(shí)提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

除此之外，新燕窩品牌小仙燉也在今年因涉虛假宣傳被罰款。4月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公示小仙燉多條涉虛假宣傳違法行為。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小仙燉因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，被罰款20萬(wàn)元。

處罰信息顯示，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等11項(xiàng)均與真實(shí)情況不符，多處宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)此，5月13日，小仙燉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：“前述行政處罰主要是針對(duì)小仙燉此前在電商平臺(tái)中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，目前其已經(jīng)對(duì)相關(guān)公開(kāi)信息進(jìn)行全面排查和整改。”

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也曾因?yàn)?ldquo;無(wú)添加”的虛假宣傳語(yǔ)一度成為眾矢之的。

這些新消費(fèi)品牌們究竟為何頻頻因虛假宣傳而翻車(chē)？

新品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯

不管是鐘薛高、小仙燉還是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、元?dú)馍郑瑹o(wú)一例外，在他們所處的細(xì)分賽道雪糕、燕窩、酸奶、飲料市場(chǎng)上，已經(jīng)存在不少相關(guān)的品牌，甚至是頭部企業(yè)。

要想在一片紅海中突圍，這些新消費(fèi)品牌必須快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。以鐘薛高為例，依托當(dāng)下流行的內(nèi)容社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，是鐘薛高起家的秘籍。

比起高價(jià)代言人、大量廣告投放，鐘薛高的宣傳重點(diǎn)始終圍繞著小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，以KOL為核心進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品跨界聯(lián)名、商場(chǎng)快閃上新，不斷地在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。

鐘薛高的宣傳目的性十分明確，尋找的是追求時(shí)尚熱愛(ài)打卡的消費(fèi)主義客群。這類(lèi)消費(fèi)者往往具有更強(qiáng)的消費(fèi)力，加上本身?yè)碛幸欢ǖ奶?hào)召力，因此鐘薛高出圈速度極快。

元?dú)馍忠脖环Q(chēng)為是一家“營(yíng)銷(xiāo)為王”的公司，把握新消費(fèi)群體對(duì)健康的追求，憑借“無(wú)糖” 、“0糖”或不添加蔗糖的元?dú)馍衷陲嬃鲜袌?chǎng)異軍突起。

而為了吸引消費(fèi)者，新品牌們往往都打出不切實(shí)際的口號(hào)或者制造新概念。

在《新廣告法》中明確提出，虛假?gòu)V告的判定成分有5點(diǎn)，包括，商品或者服務(wù)不存在；商品信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響；虛構(gòu)、偽造信息作為證明材料；虛構(gòu)使用商品的；以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其中典型的例如“純天然”、 “最”等等都是被禁止作為廣告語(yǔ)出現(xiàn)的。而當(dāng)下很多新品牌則冒著違法風(fēng)險(xiǎn)，使用這類(lèi)廣告語(yǔ)，甚至制造一些新概念，難免容易翻車(chē)。

同時(shí)，這些新消費(fèi)品牌皆定位高端。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在冷飲行業(yè)深耕已久，曾操盤(pán)過(guò)馬迭爾冰棍和中街 1946。林盛深知在有季節(jié)性的冷飲市場(chǎng)，高銷(xiāo)量可遇不可求，高定價(jià)才是冷飲市場(chǎng)的制勝法寶。

也因此，在高端定位下鐘薛高產(chǎn)品價(jià)格普遍高于市場(chǎng)價(jià)。

按照林盛的解釋來(lái)說(shuō)，其冰棍的原料柚子+酸奶“一噸就要120多萬(wàn)元”。如果將其理解為柚子和酸奶各一噸的價(jià)格，那么林盛的報(bào)價(jià)代表每公斤柚子和酸奶的成本共計(jì)1200元左右。

但從兩次虛假宣傳的案例來(lái)看，鐘薛高使用的所謂的高級(jí)原料未必是真，只是保持“高端”形象的噱頭。

新消費(fèi)品牌們出圈走紅的同時(shí)，也少不了資本的助力。新消費(fèi)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道之一。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止2020年12月，新消費(fèi)品牌約有200起融資，融資過(guò)億的品牌更是超過(guò)30家，流水過(guò)億品牌超過(guò)200家。

而到了2021年，新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)表現(xiàn)仍繼續(xù)升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年一季度新消費(fèi)品牌融資事件高達(dá)100起，其火爆程度由此可見(jiàn)一斑。

鐘薛高、元?dú)馍帧⒑?jiǎn)愛(ài)酸奶、小仙燉背后也是數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)的注資，包括紅杉中國(guó)、真格基金、天圖資本等明星投資機(jī)構(gòu)。

資本的加碼，給了新品牌們更高的增長(zhǎng)“要求”。

不少新品牌們的融資用途均放在了市場(chǎng)推廣上，加重營(yíng)銷(xiāo)，試圖獲得新增長(zhǎng)，甚至新品牌們走進(jìn)了 “營(yíng)銷(xiāo)困境”，以高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

虛假宣傳的警鐘

從2018年開(kāi)始，中國(guó)新消費(fèi)開(kāi)始?jí)汛螅?019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)72%，2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化，不斷成熟的90后、00后逐步成為新生代消費(fèi)主力軍。

傳統(tǒng)品牌越來(lái)越難以取悅消費(fèi)者，新品牌借勢(shì)發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生。借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

尤其在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者容易跟風(fēng)為網(wǎng)紅買(mǎi)單，加上“健康”、“美容”等把握消費(fèi)者心理元素的加持，以及被賦予社交屬性、情感需求等附加值，新消費(fèi)品牌們往往容易打造爆款，快速出圈。

雖然在新消費(fèi)市場(chǎng)興起的風(fēng)口，這些新品牌們成功突圍占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，但當(dāng)虛假宣傳的濾鏡粉碎，消費(fèi)者也會(huì)回歸理性，同時(shí)，消費(fèi)品牌們的信任也在被透支。

這也是新消費(fèi)品牌們的一記警鐘：一味追求噱頭，重視營(yíng)銷(xiāo)而忽略產(chǎn)品基本面，最終都將被反噬。

網(wǎng)紅品牌想要躍升到長(zhǎng)紅品牌，勢(shì)必要精進(jìn)“內(nèi)功”，流量本身創(chuàng)造不了品牌，必須回歸產(chǎn)品本身，塑造品牌心智，從而將流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。

而野蠻生長(zhǎng)中，監(jiān)管的必要性愈發(fā)凸顯。隨著法律的規(guī)范，嚴(yán)格的監(jiān)管，相信行業(yè)將會(huì)向更良性的方向發(fā)展。