在過去幾個月中，如果你身處北京、廣州或者杭州等一二線城市，想要忽略來自中國移動的廣告有點困難。它們密集地分布于地鐵、公交、機場、樓宇乃至廣播中，而這種鋪天蓋地的持續攻勢都是為了一個目的：告訴人們中國移動的4G業務來了。
擁有7.55億的使用者，作為全球規模最大并且一度市值最高的移動通信運營商，中國移動已經很久沒有這么主動。
在廣告市場研究機構CTR提供的數據中，8月至10月，中國移動的品牌廣告在電臺和戶外的投放額都位居首位，而地鐵廣告的投放額也進入前三，相比去年同期增長了17.4%。
這個2G時代的強者，在3G時代顯得格外狼狽。
盡管從體量上看，中國移動仍然要遠超它的兩位對手，用戶數目龐大，2012年總營收5604億元，每天貢獻的凈利潤就達到3.54億元—這超過了三家合計利潤的3/4。
但一些變化已經悄然發生。2012年，它的主營業務的利潤近10年來第一次下滑，另外一個則更近，在它今年第三季度的財報中，出現了算上其前身公司上市16年以來的首次凈利潤下滑。同期，它的兩位對手中國電信(和中國聯通保持著增長，后者同比增長甚至超過50%。
中國聯通用更多的明星機、快速的網絡和更低價的套餐費用從它手中搶走了大批優質客戶。
最直觀的比較是，中國聯通的WCDMA的最高下載速度可達21兆/秒，而中國電信的CDMA2000普遍達到3.1兆/秒，個別能達到9.3兆/秒，但中國移動的TD-SCDMA只能達到2.8兆/秒。
在終端機型方面擁有天然優勢的中國聯通，最早跟蘋果iPhone合作，并且在流量經營方面參照了國外成熟運營商的做法。“過去三年聯通顯著地在3G領域領先。”咨詢機構Forrester Research負責基礎設施與運營領域的首席分析師Bryan Wang告訴《第一財經周刊》，“就我們所知，中國移動在北京地區的客戶數量在今年三季度已經低于中國聯通在北京的用戶數。”
中國電信也在2012年拿下iPhone。為了搶奪優質用戶，兩家運營商隨后展開了大幅價格戰，在補貼政策上更是不惜血本。
中國移動一度顯得十分被動。
在獲得TD 3G牌照后的一段時間，它甚至表現得有點自暴自棄。“技術不好用，終端上不來，”一位中國移動人士對《第一財經周刊》說，“你是虧的，做這個東西做得越多，虧得越多。”